Clasicismo publicitario y espacio público

Siempre me ha llamado la atención el rechazo que la publicidad provoca en el público más conservador en lo que a cuestiones estéticas/artísticas se refiere. Es frecuente que quienes critican la degeneración de la creación contemporánea desprecien también los excesos de la propaganda televisiva. Frecuente y curioso, porque hay pocas cosas tan clásicas como la publicidad.

En realidad, la propia historia del arte precontemporáneo (y de buena parte del contemporáneo) es la de la propaganda. Podemos pensar en la arquitectura, claro, en cualquier templo religioso o edificio de gobierno, pero también en la producción pictórica y escultórica que siempre ha formado parte de la estudiada escenografía de éstos, de sus programas iconográficos, más o menos amplios y complejos, pensados para infundir temor, reforzar un determinado vínculo identitario -desde la pertenencia a una polis griega hasta la idea moderna de nación pasando por la fe religiosa- o, simplemente, consolidar e inculcar un determinado orden social.

Incluso en las colecciones privadas ha primado siempre una finalidad promocional (autopromocional, se entiende). La idea de exhibición, en toda su amplitud, está indisolublemente ligada a la historia del arte.  También lo está, consecuentemente, la de espacio público. No la de la idealizada visión que tenemos del mismo (ya sabemos que lo que entendemos por espacio público no existe, salvo, tal vez, de forma efímera), sino más bien la instrumentalización de ésta, ese escenario artificial construido mediante la concreción -artística- de determinados discursos y repertorios simbólicos (de dominación).

Lo que controla este espacio público "real", asimétrico y excluyente, es precisamente la publicidad (en tanto capacidad de hacer público), y el territorio por antonomasia de la publicidad contemporánea es, cómo no, un espacio privado que consideramos público, el de los medios de comunicación y, muy especialmente, el de la televisión. Puede que no nos reconozcamos en su antidialéctica, pero nos hemos acostumbrado a comunicarnos con y a través de ella. Al fin y al cabo, "nuestros medios de comunicación son nuestras metáforas y nuestras metáforas crean el contenido de nuestra cultura" (imagino que no hará falta incidir ni en la dependencia de la publicidad digital de la lógica vídeo-televisiva ni en la privatización creciente de la red).

El lenguaje de estas metáforas (el lenguaje del poder) es esencialmente conservador. Cuando la prioridad es la claridad en la transmisión del mensaje, se imponen los contextos y códigos más reconocibles. De ahí que toda revolución estalle con un lenguaje nuevo y se diluya al comenzar a expresarse en el antiguo. El orden verbal es social y moral.

En la actualidad, ese orden único es el del mercado, naturalmente, y la publicidad cumple el propósito de legitimarlo. La propaganda comercial no vende sólo un producto, vende (fortalece, legitima) un sistema, una escala de valores, un statu quo socioeconómico. Y hay que reconocer que lo hace con un dominio absoluto de los modos y contenidos narrativos convencionales (como es lógico, habida cuenta de la necesidad de captar la atención del espectador en un espacio sobresaturado y con un margen de tiempo exiguo).



El caso de Johnnie Walker es más que conocido. Nuestra capacidad para establecer un vínculo entre identidad, deseo y marca comercial es fascinante,  y el motto "keep walking" todo un filón. Parte de la idea (moderna) de progreso, mito constituyente de la sociedad capitalista, firmemente asentada en la convicción de la posibilidad y necesidad de cuantificarlo y jerarquizarlo todo. Éxito, satisfacción, innovación y calidad son mensurables. Si es posible determinar una linealidad histórica, un relato unívoco, es posible también objetivar la superioridad de un producto (de una marca, en realidad). Johnnie Walker va más allá de y vale más que, sin importar el baremo.

Esta idea de progreso se proyecta en el orden establecido a partir de un sustrato épico que encuentra en dos conceptos claves de la economía de mercado: el héroe (léase emprendedor, léase el individuo como marca) y el deseo/capacidad de superación que lo caracteriza.

En el siguiente vídeo, Haile Gebrselassie es, simultáneamente, héroe universal, superación personal de cada uno de los espectadores, África y striding man. La relación con el producto publicitado es inexistente, pero como sabemos la televisión habla al cuerpo.



Sorprendentemente, incluso cuando esa relación sí existe, la atención suele seguir desviándose del objeto. En este otro anuncio, por ejemplo, el paralelismo entre los logros deportivos y los político-morales de Emil Zatopek resulta clave. La contraposición entre su desvencijada bota de entrenamiento y la zapatilla de Adidas ejemplifica el progreso técnico, la fuerza de la voluntad humana y, cómo no, el triunfo de la libertad capitalista (de consumo) sobre la opresión comunista (de monopolización de lo público/publicitario).



Un discurso que continúa vigente, convenientemente evolucionado, como demuestra la campaña presentada por Lenovo en 2011 bajo el eslogan "for those who do" ("para los que hacen").



El guion es tan elocuente que Lenovo lo ha adoptado como carta de presentación.

"El mundo no avanzará por sí solo. Necesitamos un empujón [...] y gente con la determinación y la imaginación para llevarlo a cabo. Gente que se niega esperar de brazos cruzados la próxima gran evolución. Gente que hace. Los que trastean, los que construyen, los que crean. Nosotros construimos las máquinas [...] que ayudan a la gente que hace a hacer más, a hacerlo mejor, a hacer lo que nunca ha sido hecho [...]".

"Una campaña dirigida al público de Apple", apuntaba en su momento The New York Times, que destacaba el hecho nada trivial de que Lenovo fuese una multinacional china. Una compañía procedente de una emergente potencia económica (ex)comunista que, tras adquirir IBM, aspira a conquistar la audiencia de otro icono norteamericano. ¿Con qué argumentos? Paradójicamente, con los del pragmatismo y la autenticidad: los que hacen frente a los que observan, los que innovan frente a los que plagian, los que aportan frente a los que destruyen, la renovación frente a la resistencia al cambio... La dicotomía winner/loser con todos sus matices -el capitalismo, vaya- y el progreso a través de la técnica [Vorsprung durch Technik que diría Audi]. Moderando el tecnodeterminismo, claro, ya que el mercado apela ambigua y simultáneamente a la omnipotencia de las voluntades individual y colectiva, tal vez por entenderlas como la realización a través del consumo.

En este contexto conceptual se desarrollaba otra acertada campaña, en la que Vodafone se vestía de benefactor social: ¿recuerdas cuando llamabas a un lugar y no a una persona? Pocas declaraciones más efectivas que ese "la vida es móvil. Móvil es Vodafone".



El sector automovilístico, por su parte, encuentra su particular leitmotiv en la idea de perfección (Lexus la explicita, de hecho, en su "relentless pursuit of perfection"). Idea que, a mi modo de ver, tiene bastante relación con un componente fundamental del sistema: el producto como promesa de felicidad y la felicidad como horizonte permanente.



Es obvio que no se puede superar la promesa de perfección, pero parece que sí se puede renovar perpetuamente, apelando en parte al carácter circunstancial del concepto y en parte a nuestra extraordinaria capacidad para olvidar y para creer (olvidar para creer, más bien).



En cuanto a las propuestas supuestamente alternativas, como las conocidas fotografías de Oliviero Toscani para Benetton o las últimas campañas de Dolce & Gabbana, no se puede decir que rompan ningún esquema. El patrón que todas ellas repiten es claro: temática provocadora y conservadurismo formal.

Lo de la provocación, por cierto, es bastante relativo. Es asombrosa la facilidad con que algunas compañías logran que se les retiren campañas publicitarias. El arte contemporáneo lleva décadas rizando el rizo, anestesiado por el cubo blanco y la saturación de un público sumamente restringido, pero el territorio de los mass media sigue siendo asequible cuando lo que se pretende es epatar al burgués (quienquiera que éste sea hoy). Una cita religiosa o histórica, una nota sexual divergente o violenta, y el éxito en forma de polémica está garantizado. Tal vez porque hemos interiorizado plenamente, como decía, que el espacio privado de la prensa y la televisión es el espacio público de facto... mientras que lo que ocurre en el espacio teóricamente público del museo tiene un carácter plenamente privado. 

Curiosamente, además de beber de la historia del arte, la publicidad se emancipa al emularla, buscando cada vez más en su propia cultura sus referentes, su legitimidad y sus recursos formales. Un excelente ejemplo de ello es el universo de referencias y símbolos creado en torno a la figura de Michael Jordan. La codificación de sus gestos y actuaciones por parte del engranaje mediático que siempre lo ha rodeado constituye una verdadera mitología de la cultura comercial.

En realidad no son dos, sino un único sistema. Lo que cambia es nuestra perspectiva y el contexto.

Arte como programación

Internet, redes sociales, realidad aumentada, copyleft, publicidad interactiva, crowdfunding... Nuestro mundo parece girar alrededor de una única pregunta: cómo producir, distribuir y rentabilizar la información.

A menudo nuestra obsesión con este concepto es tal que olvidamos que la información ha sido la piedra angular de cualquier estructura socieconómica desde el principio de los tiempos. Conviene recordar que toda forma de control, como toda forma de libertad, ha sido siempre y por definición control o libertad de información.

Sin embargo, si singularizamos nuestra realidad con términos como capitalismo cognitivo o sociedad de la información es porque algo ha cambiado. Habitamos un escenario que exige nuevas herramientas e incluso nuevos patrones cognitivos para gestionar la sobreabundancia informativa. No es casual la proliferación de importantes vías de investigación en torno a la visualización y el análisis de datos, tareas imprescindibles para generar comunicación, transmisión efectiva de conocimiento.

En muchas disciplinas las preguntas esenciales se han reducido a dos: qué podemos hacer con la información y cómo podemos hacerlo. Paradójicamente, donde esto apenas ha ocurrido es en un espacio, el de la práctica artística, idóneo para reflexionar a propósito de este tipo de interrogantes.

En cierto modo, la historia del arte es la historia de la manipulación de contenidos culturales altamente codificados, es decir, de información condensada. Toda obra de arte remite a una tradición precedente y a un imaginario colectivo muy específico: las mismas catedrales que, a nuestros ojos, encierran misterios sólo comprensibles por los especialistas en iconografía, fueron, tiempo atrás, libros abiertos para la práctica totalidad de los fieles, en su mayoría analfabetos.

La riqueza semántica de la imagen no es algo que el paso del tiempo haya sepultado, como algunos creen. Muy al contrario, la tendencia a la hipercodificación en la producción artística, lejos de remitir, se acentuó a lo largo del siglo XX, en paralelo a la (parcial) emancipación del arte respecto al poder político o religioso, en lo que supuso su consagración como metalenguaje. La producción estética se encaminó hacia una lógica de autocuestionamiento, hacia una autorreferencialidad que experimentaba con la propia concepción de lo artístico, poniendo en tela de juicio no sólo los modos de representación tradicionales sino el sistema que define las condiciones de producción y recepción de la experiencia estética, es decir, la institución-arte.

Sin embargo, esta línea de trabajo se limitó con frecuencia al territorio de lo simbólico, a menudo a causa de limitaciones técnicas que impedían una (deseable) actuación efectiva sobre los mecanismos de difusión de los contenidos artísticos. Hay que pensar también que esta vía de experimentación y ruptura fue paulatinamente fagocitada por el propio sistema contra el que había sido originalmente planteada. Es fácil entender la dificultad de la escena artística (en su formulación convencional) para lidiar con cuestiones como la imagen digital, la disolución de la dualidad original/copia, la pérdida de importancia del soporte material y, muy especialmente, la imposibilidad de acotar y determinar con precisión la forma final de una determinada obra.

En un contexto de mutabilidad permanente, de presente perpetuo, cierta formulación de lo artístico permanece aferrada a la voluntad de monumentalizar, de fijar en el tiempo, de extraer lo trascendente de lo efímero, de trabajar a través de la posteridad... Todo ello resulta evidente en cualquier contexto institucional (o lo que es igual, en casi cualquier contexto mediáticamente visible).

La pintura y la escultura, por ejemplo, han sufrido transformaciones profundas durante las últimas décadas sin conseguir desembarazarse de la lógica del objeto, definida en relación con el binomio posesión/exhibición, en detrimento de ese otro, cada vez más necesario, de acceso/distribución. Creo que el nuevo escenario cultural requiere un modelo diferente para la producción estética, más cercano a la arquitectura, entendida como vertebración del espacio, como programación, como producción de interfaz, de medio, de esfera pública...

Y en buena lógica, los que mejor comprenden esta dimensión arquitectónica del espacio digital no son los arquitectos, sino los programadores. Son ellos quienes están hibridando lo real y lo virtual de la única manera posible, mediante el código... y a pesar de permanecer fuera del campo de visión de la ortodoxia artística.

La suya no es una historia nueva. Profundizando en la fecundidad arquitectónica del siglo XIX podemos desenterrar un precedente: el desprecio de la cultura académica hacia las formas y materiales novedosas en la época. Debemos la arquitectura del hierro más los ingenieros que a los arquitectos; no olvidemos que, antes de convertirse en un icono, el Crystal Palace fue ampliamente ridiculizado.

De igual forma, hoy resulta sencillo encontrar obras categorizadas bajo la atractiva etiqueta de new media art entregadas a un esteticismo banal, a un manierismo tecnológico en el que el lenguaje funciona más como ornamento que como núcleo de la reflexión formal. La institución abraza la aproximación de la plástica al cliché mientras desprecia la aportación de quienes proponen un nuevo lenguaje para un nuevo medio; aunque eso sea exactamente lo que la historia nos ha enseñado: que cada medio impone su lenguaje, su ambición y su obra.

En un interesante texto, La visualización de datos como nueva abstracción y antisublime, Lev Manovich aborda un elemento fundamental en el proceso creativo: la motivación, el porqué de la elección de un determinado modo de representación.  Su alusión al trabajo de Libeskind en el Museo Judío de Berlín no puede ser más oportuna: ¿por qué arrojar arbitrariamente sobre el edificio los datos relativos a la localización de los judíos radicados en el barrio del museo antes de la Segunda Guerra Mundial? Es decir, ¿por qué descafeinar las nuevas formas culturales en vez de explorar la tensión que generan en nuestros esquemas expresivos y perceptivos?

El problema no es tanto el contenido como el medio, y el medio ha cambiado. El espacio ya no se concibe tanto en función de nuestra percepción y representación de la "realidad" física como en relación con procesos y flujos de información. Habitamos un espacio-red, un espacio no sólo codificado culturalmente, sino hecho de código; un espacio que el arte ya no puede limitarse a representar, que el arte puede y debe construir (de ahí el reiterado símil arquitectónico) por tres razones: primero, porque es la única forma de superar la incapacidad institucional para gestionar la inmaterialidad de las nuevas expresiones culturales; segundo, para continuar la lógica de autocuestionamiento que ha determinado la evolución artística durante el último siglo, desde Duchamp hasta Beuys, los situacionistas o el conceptualismo; y tercero, para hacer posible la producción simbólica fuera -o, cuando menos, en el límite- de la lógica espectacular de lo mercantil.

Para comprender cómo conciliar estos propósitos, me gustaría tomar al pie de la letra una afirmación de Matt Mullenweg: code is poetry. El código como poesía, como lenguaje que articula un nuevo tipo de arquitectura, ésa que interviene las prácticas materiales desde lo inmaterial, disolviendo las barreras entre los espacios físico y virtual. Una idea que refrendan proyectos tan elocuentes como GNU/Linux, paradigma de obra colectiva que ha sabido generar una cultura y un espacio propios, una genuina comunidad de productores de medios, en función de condiciones muy particulares de creación, distribución y modulación de contenidos y estructuras.

El arte no reproduce, hace lo visible, escribió Klee en 1920. Qué mejor época que la nuestra para operar sobre el código fuente que sustenta el espacio social, tanto en sentido literal (a través del software) como en sentido figurado (mediante la cultura). 

La educación expandida

A veces te encuentras proyectos como este, de ZEMOS98 y Platoniq, y te preguntas cómo es posible que los grandes medios e instituciones planteen el debate cultural en torno a cuestiones como los modelos de negocio o la propaganda comercial.

Cuando hablar de cultura parece reducirse a barnizar de intelectualidad las miserias del mercado, es bueno recordar lo que se puede hacer trabajando desde la honestidad y al margen del espectáculo.

Pienso en el arte "político" o "socialmente comprometido" y en cómo se exhibe, inmaculado, en los grandes centros de arte contemporáneo. Está tan lejos de la realidad que parece de otro planeta.

Por suerte, me viene a la mente un post memorable de Hernán Casciari. Sonrío. Definitivamente, la nuestra es la era de la utopía limitada.

Tecnología, redes, política y espacio público

"Tu timeline no es EL mundo", leía hace unos días en Calvo con barba; es cierto, por curioso que parezca, en ocasiones utilizamos herramientas que podrían ampliar nuestras perspectivas como simples formas de autoafirmación.

José López Ponce lo ha planteado de una manera más drástica: a su juicio, Twitter propicia una suerte de fast knowledge o conocimiento basura en razón de su formato, que considera apropiado para un consumo rápido y poco reflexivo. No está de más, por cierto, leer su crítica hacia un incipiente etnocentrismo 2.0.

Creo, sin embargo, que el problema es poner el acento en las herramientas, exagerando la importancia de la tecnología, que carece de voluntad. Lo verdaderamente importante es lo que hacemos con ella y, en este sentido, resulta paradójico comprobar que, en una época definida por profundas transformaciones en nuestro modo de procesar la información, hemos perpetuando una buena cantidad de viejos vicios (hoy es nuestro timeline, antaño eran dos cabeceras y dos informativos).

Hablamos continuamente de la importancia de la web 2.0, de las estructuras de trabajo horizontales, de la bidireccionalidad de los procesos comunicativos y de la posibilidad de construir una esfera genuinamente pública. Exigimos un nuevo periodismo, una nueva educación, un nuevo sistema cultural, una nueva empresa... Pero, ¿hasta qué punto se traducen en cambios reales y efectivos estas ideas?

Hablemos claro: la mayoría de la gente no sabe qué es Wikileaks ni quién es Julian Assange, y la decisión de disputar el Madrid - Barça el lunes 29 de noviembre ha tenido mucha mayor repercusión en nuestro país que las negociaciones en torno al ACTA. En ciertos círculos (relativamente amplios, es cierto), estas y otras cuestiones, como la necesidad de promover el software libre o las consecuencias de la promulgación de la Ley Sinde, revisten una importancia capital; en la calle, mayoritariamente, no.

Lo que ocurre es que hay una fractura evidente entre dos formas de entender y emplear las nuevas -es un decir- tecnologías de la información.

Existe un grupo de usuarios que apuesta por la construcción colectiva de un gran espacio de debate y por la redefinición de las formas de acceso a la cultura y a la información. No hablo de una única vía, sino de opiniones enfrentadas -a menudo de manera visceral- bajo la convicción común de que es posible -imprescindible, más bien- lograr una amplia participación social en los mecanismos de decisión política, favoreciendo nuevos modos de gestionar los recursos públicos y abogando por la intervención directa de la ciudadanía.

Frente a esta postura, en cierto modo activista, emerge un amplísimo sector de la población que no participa de manera directa en la producción de contenidos, que no se pronuncia en torno a cuestiones políticas fundamentales y que no expresa sus inquietudes públicamente. Hay mucha gente que no utiliza la red para hacer cosas que antes no podía hacer, ni para llegar a lugares a los que no podía llegar, sino más bien para reforzar ciertas pautas y actitudes, para consolidar su pertenencia a determinados grupos locales y restringidos. Es un uso tan lícito como cualquier otro, pero tiene sus consecuencias.

Castells habla a menudo del fenómeno Obama y de cómo su capacidad para movilizar al electorado en internet resultó clave de cara a su elección. Algunos creyeron ver en este hecho una prueba del poder de las redes y un signo de esperanza; tal vez sea más razonable entenderlo como la demostración de que la tecnología puede ser instrumentalizada en beneficio de un determinado grupo de poder. Al fin y al cabo, ni Obama es un mesías, ni salió de la nada.

Por otro lado, ni las nuevas formas de acceder a la información ni la revelación de documentos que ponen en entredicho a diferentes gobiernos han conseguido generar cambios estructurales a nivel político. En España, por ejemplo, no parece que la indignación frente a la Ley Sinde vaya a echarla por tierra (la estupenda idea de Hacktivistas está teniendo una discreta acogida); y tampoco hay indicios de que nuestro bipartidismo crónico peligre... Por cierto, la ilegalización del famoso canon -parcial e insuficiente- se produjo a raíz del litigio entre la SGAE y Padawan S.L., no a causa de la presión social.

Se supone que internet permite invertir las tornas, al dar voz a quienes no podrían haber tomado la palabra de otro modo, cambiar las cosas. Sin embargo, en la práctica, lo que ocurre es que las grandes maquinarias mediáticas mantienen su hegemonía; mermadas, sí, pero con la capacidad de decidir sobre los asuntos realmente trascendentes ante una desidia generalizada.

No me malinterpretéis, no es una visión pesimista. Lo que intento decir es que (todavía) no estamos aprovechando tanto como podríamos una serie de herramientas que nos ofrecen posibilidades excepcionales. La tecnología evoluciona rápidamente, pero las mentalidades no cambian de la noche a la mañana. Cada día que pasa creo más firmemente que todos los esfuerzos deben concentrarse en la educación: fomentar el pensamiento crítico y una cultura de participación y debate debe ser una absoluta prioridad.

De momento, en muchos sentidos, nos valemos de nuevos soportes para cometer viejos errores. Quiero creer que el verdadero alcance del cambio de paradigma tecnológico está por llegar. Disponemos de los medios adecuados; concebir y promover una nueva cultura y una nueva sociedad es, más que un deseo, una obligación.

Las alternativas a La Noche en Blanco

En el último número de A*Desk, Clara Paolini dedica un artículo a La Noche en Blanco, poniendo sobre la mesa algunas de las cuestiones fundamentales en relación con éste y otros eventos similares, a saber: la falta de criterio, la tergiversación del (teórico) propósito inicial y la banalización del contenido en favor del continente. En este sentido, suscribo gran parte del artículo.

Sin embargo, contrastando con su moderado optimismo y con su apuesta por una vía "reformista", yo me cuento entre los más escépticos: tengo claro que, en gran medida, La Noche en Blanco hace honor a la expresión que le da nombre y que, efectivamente, hay un problema de base.

Dice Paolini que "cultura y espectáculo van intrínsecamente unidos". Quiero creer que no, sobre todo porque considero que uno de los grandes valores de la cultura consiste en hacer visible / inteligible esta "conflictiva" asociación, reflexionando sobre los mecanismos que someten los procesos de producción artística a intereses de cualquier género.

Por otro lado, no estoy de acuerdo tampoco con que sea necesario "maquillar" la cultura para intentar "impresionar" al público. Atendiendo a estos términos, parece que la cultura es patrimonio de alguien o de algo (¿de la "industria cultural", tal vez?) y que es necesario acercarla a quienes no la poseen. Afortunadamente, las tecnologías de la información han fomentado procesos de creación abiertos y colaborativos, democratizando la participación en el escenario cultural y dando voz a quienes no suelen tenerla. El resultado, como sabemos, es que fuera de los grandes centros culturales se produce más -y muchas veces mejor- que dentro de ellos. Por todo esto, creo que es posible obtener resultados mucho más interesantes permeabilzando las iniciativas culturales públicas que manteniendo contra viento y marea sus tradicionales "grandes citas", condenadas a naufragar en discusiones sobre su dirección y comisariado (inconveniente propio de los modelos de gestión verticales).

Esta idea, por cierto, nos conduce al último razonamiento de Paolini, que afirma, no si razón, que es más fácil quejarse que ofrecer alternativas. A mi modo de ver, no son ideas lo que falta, lo que ocurre es que es necesario aparcar cualquier prejuicio y juzgar la validez de las propuestas sin importar que quienes las aporten sean personas o grupos totalmente ajenos a la "escena" cultural (algo que, paradójicamente, sólo puede ser beneficioso).

En cuanto a la última pregunta... ¿Una manera productiva de invertir esos 840.000 euros de presupuesto de La Noche en Blanco? Posiblemente la clave radique en que no hay una manera de invertirlos, sino muchas, y en que con ese dinero podrían ser sufragados decenas de micro-proyectos, tan localizados como transparentes, sacrificando la repercusión mediática en favor de la efectividad y de la capacidad para generar participación.

Descentralizar el reparto sólo podría traer consecuencias positivas, ya que evitaría tentaciones, anularía posibles intereses y, lo que es mejor, enfrentaría visiones e ideas, produciendo un diálogo real y una implicación efectiva, basada en la disensión; en las antípodas, por tanto, de los grandes medios y su tendencia a producir el más estéril consenso. Dicho de otro modo, supondría renunciar a un ejercicio de estilo para promover una  comunicación productiva y no mediatizada, esto es, una genuina esfera pública.